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海底捞:正在从行业榜样走向行业公敌-美食
发布时间:2020-05-17 16:01    来源:    作者:通讯员
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我向来不吝啬于对海底捞的赞美,甚至认为它是中国本土餐饮企业难得的大气象,其凭借变态般的服务一路封神为“国民火锅”,率先实现了品牌“破圈”,以至于,小米创始人雷军在创业之初描绘的初心就是:希望能做手机界的海底捞。

海底捞掌门张勇,只和主流企业家玩,几乎绝缘餐饮行业的活动,但这丝毫不耽误海底捞成为行业之光,一举一动受到餐饮界普遍性的仰望和追随。

可是事情正在慢慢起变化,最近两年间,很多人发现海底捞变了。

从上市后的凶狠出击,到疫情期的公关套路,再到近日接连的下沉碾压,以及刚刚发生的高位套现,昔日的带头大哥开始让行业粉丝们警觉起来。

完成资本化的海底捞,或许正在从行业榜样滑向行业公敌。 

01 当大佬抖起小机灵 

过去的3个多月,新冠疫情让餐饮业承受了海啸般的冲击,焦虑不安的情绪蔓延在整个行业。

餐饮业将往何处去?大佬们的一举一动备受关注。

在行业大蛰伏期,一直低调务实的海底捞,在疫情后期以组合式的连环动作持续霸占流量C位:

涨价道歉门:  菜价整体上涨了6%,米饭7元一碗,被喷上热搜,继而道歉恢复原价;

接班人计划:  公布10到15年退休计划,很多人调侃现在去应聘,10年后可能就是接班人;

创始团队套现:  5月7日,创始团队“套现”15.6亿港元,1天市值蒸发50亿。

首先是海底捞顺溜地完成了大幅涨价—道歉降价的过程,最开始大家以为这只是一次不合时宜的门店层失误,最后却发现这是一波抖机灵式的公关动作,因为海底捞和西贝同日发布的道歉降价声明,暴露了这是一场有预谋的套路:目的是刺激消费者,让大家产生“趁便宜赶紧吃”的膝跳式反应。

对于接班人计划,普遍的看法是,“太子之位”就像吊在眼前的胡萝卜,在诱骗几万头毛驴好好拉磨。有接近核心层的内部人士透露,掌门人张勇之子已经于近期进入海底捞基层锻炼,未来大概率会将位置交棒真太子。

对于创始团队套现,海底捞官方说法是为了公益,其实露出了90倍市盈率的泡沫……

如果你觉得这只是“老实的海底捞”变成“机灵鬼海底捞” ,那只是看到了冰山一角,冰山下巨大的真相是,海底捞碾压级的收割布局。每位行业中人都应该思考一下:海底捞来了,你该怎么活?

02 下沉三四线,多收三五斗 

大佬盛宴,小微剩饭,巨头吃肉,草根喝汤。这是市场常态期各就其位的生态版图。  

一场突如其来的疫情让行业蛋糕急剧缩水,让此时承受股价高位压力的巨头不得不下沉抢食。

目前海底捞的下沉策略有两个方向:拓店全线下沉三四线,开启低价位品牌,抢食简快餐市场。

4月,海底捞发布的未经审计的年报显示,截至2019年年底,其门店数768家,其中当年新开308家,约0.84天开1家新店。

从营收上看,2016~2019年,海底捞营收从78.08亿元迅速膨胀至265.56亿元,规模扩大了2倍以上,年复合增长率为50.4%。2019年,按总收入265.56亿元平均,单店收入高达3458万元。

分地区看,一二线城市门店贡献了约2/3的经营收入,但随着一二线门店密度达到临界点,增长疲软已经显现:公告显示,一二线门店销售增长率出现负值。而三四线门店和中国大陆以外城市的同店销售增长率则为8.3%、11.9%,有着较强势头。

很明显,一二线之外的门店,将成为海底捞营收的重心。海底捞下沉开拓三四线市场已成定局。

海底捞财报

以人口第一大省河南为例,海底捞今年的疯狂扩张几乎覆盖河南所有地市。

海底捞财报也显示,未来海底捞将继续战略性拓展餐厅网络,包括进一步提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖地区。3月26日的电话会议上,海底捞再次确认今年仍会通过密集式开店推进营收增长。

你可能会说,市场很大,足以容得下海底捞的扩张,但要注意三个前提:

其一,2020年起,高速增长成为过去时,市场容量已随需求萎缩而同步缩小;

其二,海底捞能凭其品牌优势和流量优势拿到极低的租金,房租在海底捞的成本结构中只占约3.9%,而一般餐饮企业的房租要占15~25%。

其三,不仅能拿到低租甚至免租,还有客大欺店策略,海底捞的排他性入驻策略将会抢夺行业资源。

蛋糕本已缩小,又来了一位饕餮者强力分食,所以,海底捞来了,你要小心了。

03 全品类作战 高中低全吃 

火锅是中国最大的品类,但是行业的突然失速,让海底捞只能扩品类开启全线作战模式。海底捞不仅做火锅的生意,还将做中餐乃至西餐的生意,抢夺行业土壤。

在品类布局上,海底捞野心勃勃。

等式正从:海底捞=火锅,快速变成:海底捞=餐厅  

餐饮品类上,  海底捞在去年2亿元收购优鼎优进军冒菜市场,布局了快餐品牌“十八汆”,拟收购两大米其林中餐品牌“汉舍中国菜”和“Hao Noodle”面馆,今年开年则进军餐饮新零售,布局“开饭了”,上线了鱼香肉丝等近20种中式半成品菜。

价格带上,  海底捞客单价芝麻开花节节高,已经逼近日料、中高档西餐的价格带,一些品质不错的日料、西餐人均也不过100出头。

以下为近几年海底捞的客单价变化:

2016年人均95元

2018年人均101.1 元

2019 年人均105.2 元

2020年,按提价6%计算,人均将达到111.5元

海底捞财报

此外,海底捞的短期业绩压力,极有可能让他从培养大学生群体到收割大学生群体。海底捞最初为了争取大学生客群,设置了极具诱惑力的69折特权,去年因为业绩承压,一度取消此专项折扣,后因大学生群体的舆论压力被迫恢复。

在高端市场通过收购米其林餐厅介入,在中端市场通过主品牌下沉发力,在低端市场通过开辟10元级的十八 汆碾压,海底捞正在完成对高中低 全客群的合围。  

04 全链条包围 全场景覆盖 

餐饮供应链上,海底捞拆拆拆,把内部业务部门陆续拆分成面向全行业服务的独立供应链公司,目前已涉足底料供应、原材料采购、仓储物流、装修设计、软件科技、财务及人力资源管理等,几乎涉及餐饮产业链全链条。

据海底捞财报及媒体公开报道整理

种种迹象表明,海底捞正在跨越火锅、餐厅、餐饮综合服务商等诸多标签,成为一个多元化的“无印”型公司,准备在全行业开捞。

以海底捞旗下最先上市的颐海为例,已不再是一家底料公司,而是从后厨走向前厅,在家庭厨房、零售速食等领域皆有触手。

从数据上看,根据颐海国际财报,海底捞产生的毛利率远低于第三方:在火锅调味料产品中,2019年,颐海来自第三方的毛利率为55.6%,来自海底捞的为27.5%,仅为第三方的一半。 不过颐海在拓展第三方上已初见成效,2019年向第三方的销售收入为15.92亿元,占总营收的43.4%,同比增长50.3%。

在强势资本的助推下,这种全链条包围,全场景覆盖的通吃型布局,假以时日,一定会改变行业生态。

05 人才抽水机 股市泡沫仪 

海底捞掌门人张勇4月底公布的创始团队远期退休及接班人计划,本质上,对内是激活组织,对外是吸才公告。

上市前,海底捞共有400多家门店与400多名储备干部,比例约1:1,而现在海底捞有768家店,储备干部1362人,接近1:2。

海底捞财报显示,目前全部员工约有12万人,如果按768家门店粗算,一家店平均需要152名员工,在平均0.84天开1家店的情况下,海底捞每天约需要128位新员工。

从店长到基层员工,海底捞都需要大量的人才,显然,仅靠内部培养是不够的,大力度吸附行业人才将成为常态。

再从资本端来看看海底捞,从海底捞上市以后,资本市场一直存在一种声音,海底捞的股价存在泡沫,就看它什么时候破。

海底捞市盈率约90倍,同为火锅上市企业的呷哺呷哺市盈率约23倍,大家乐26倍、大快活18倍、味千5倍……

再对比同在香港主板上市的互联网公司:腾讯市盈率为32倍,小米18倍。火锅连锁店的估值水平达顶级互联网公司的3倍,绝对是个异数,说“没泡沫”也难以让人信服。

5月7日,海底捞创始团队“套现”15.6亿港元,1天市值蒸发50亿。

一方面是疫情让餐饮业备受打击,一方面是海底捞管理层高位套现,这不得不让资本市场担忧,在证券媒体上甚至有人撰文质疑《海底捞会不会成为下一个瑞幸》。  

写在最后  

作为一家餐饮企业,无论是产品涨价还是市场下沉,无论是全线包围,还是立体出击,无疑都是其生存策略,一个企业为生存权而战,天然有其不被指责的权利。

对于资本市场提出的“泡沫论”和“撤退论”,可能也是杞人忧天,毕竟海底捞门店还是真金白银地赚钱,生意还是轰轰烈烈地扩张。

只是对于数以百万计的餐饮经营者而言,不仅要学习海底捞的微笑服务,更要学习海底捞的狼性竞争,不要在对偶像的膜拜中,被偶像悄悄消灭。  

 

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