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小杨生煎:250家直营店背后的几个基本逻辑-美食
发布时间:2020-01-12 02:26    来源:    作者:通讯员
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一个品牌如果能从一家小店开成连锁,再坚持上十年八载,这不外乎是件非常了不起的事情。

2019年,是小吃品类的爆发年。截止2019年11月,中国餐饮收入已经突破4万亿,而在中式快餐中,小吃品类一如既往的是重要组成部分,并且其所占比还在不断增加。

数据显示,2018年中式快餐在餐饮整体门店中的占比超过40%,而2019年第二季度小吃则在中式快餐中的占比达45%。

不过虽然小吃市场很大,但由于品类多、品牌杂,很少有发展成熟的连锁品牌脱颖而出。

本次,读sir和在小吃品类深耕多年的实力品牌小杨生煎的董事总经理楚连胜先生,详细聊了聊,做一个成功的小吃品牌,到底需要具备哪些特质。

▲小杨生煎董事总经理楚连胜先生

在本文中,您能找到以下问题的答案:

1.你了解你的品牌基因吗?

2.品牌发展,什么时候该快,什么时候该慢?

3.小吃品类该如何选址的?

4.区域认知是否会成为阻碍小吃品类发展的重要因素?

5.单品类和多品类小吃,该如何抉择?

01 品牌的基因有多重要?

老话说,种瓜得瓜,种豆得豆,品牌也一样。一个品牌的好坏,往往从一开始的“种子”时期就透露出来了。 楚连胜认为,品牌发展取决于“基因”。

作为职业餐饮人,楚连胜把市场上的所有品牌都比做是种子,这些种子各不相同,有农草种子,有橡木种子,有乔木种子......他们也许以后会有所不同,但在种子状态下,没有区别。

餐饮人就像是园丁,他所做的工作是照料这颗种子,但他没办法改变这颗种子的基因。

农草种子,不管如何培育,终究是敌不过橡树种子的。

楚连胜通过观察当时已经有16年经营历史,但只有19家门店的小杨生煎,发现不论是它的品牌形象、品牌成长时间、财务模型、创始人性格还是当时的团队和企业文化等各方面,都透露出“优质种子”的信号。

而更重要的一点,还在于小杨生煎经历了时间的检验。

楚连胜表示:“我当时加入小杨生煎的时候,他们虽然规模不算大,只有19家店,但生意很好,在上海本地口碑也不错。”

▲早期的小杨生煎(图片来源:小杨生煎官方微博)

02 品牌发展,快就慢,慢就是快

在外人看来,与小杨生煎第一阶段16年19家店比起来,楚连胜加入后,9年发展到250家店着实算是扩展神速了。

但楚连胜却觉得,与目前国内市场上一些中式连锁品牌比起来,小杨生煎的发展其实是比较保守的。

因为中式连锁餐饮的发展,是阶段性的。  

从第1家店到第30家店是第一个坎儿,从31家店到100家店是第二个坎,从101家店到600家是第三个坎。

楚连胜告诉我们:“小杨生煎目前250家店全部都是直营店,且我们没有基金、融资进来,全是靠小杨生煎的现金流支撑。”

目前小杨生煎还处于第三阶段的发展中,发展稳定,并不算快。且小杨生煎的发展速度也是由它的品牌基因所决定的。

产品是一个品牌的口碑基础,包括生煎在内的很多小吃品类都需要现场制作,而这个过程需要大量的熟练工手工操作。

▲大师傅正在制作生煎(图片来源:小杨生煎官方微博)

这不仅加大了人工成本,也在考验品牌对人员的培训和管控能力。

如果掌握不好这个节奏盲目提速,反而会出现问题作茧自缚。  

楚连胜还告诉我们,其实中式餐饮连锁有一个规律:快就是慢,慢就是快。  

当一个品牌在前期打造基础的时候,慢下来,细致地去打磨品牌体系,对内培训出足够的合格的管理人员,这是为以后快速发展打地基;

如果这个地基打得太快,那可能就不是一条发展之路,而是一条寻死之路。

品牌的发展和人是一样的,能吃多少饭,就挑多少担,品牌实力还不够的时候,一味地谈扩展,都是自寻死路。  

这是一个底层逻辑,谁违背了底层逻辑,就会被惩罚。  

03 小杨生煎的选址逻辑

对餐饮品牌,尤其是小吃品类,选址的重要性是不言而喻的。

小杨生煎最初的门店,主要以档口形式出现在街头,对于生煎产品来说,这些形式其实是非常契合的。

但后来越来越多的shopping mall出现,且shopping mall开始下沉,变得社区化,消费者也有了相应的消费需求。

在楚连胜看来,只要消费者有需求,不管是街边店也好,还是shopping mall也好,(品牌)都可以活得很好。

门店开在路边还是商圈,并不是品牌的壁垒,真正重要的, 是门店所辐射范围内的消费者数量 。  

楚连胜告诉我们,小杨生煎开店指标中最硬的一条,就是所覆盖的社区范围。

如果这个范围内有其他人流量集中的点,那更是再好不过。

成熟的小区、办公楼、医院、交通枢纽、或是附近有地铁,这都是加分项,这样的关键区域叠加越多的位置,门店的成功率就越大。  


04 区域认知会阻碍连锁餐饮的全国化发展吗?

楚连胜的答案是:“不会。”

“这事儿要是放在一二十年前,我觉得可能是个比较大的问题。  但今天的消费市场和消费环境都有了剧变,交通、信息、人与人之间的交流如此的便利,地域之间的隔阂已经很小了。  ”  楚连胜如是说。

前段时间,读sir报道了海底捞在重庆开店并大获成功的消息,这一点足以佐证,虽然地域认知犹在,但架不住年轻消费者乐于尝新。

尤其是对一些在社会上影响深远的品牌来说,更是如此。

楚连胜给我们举了个例子:当年麦当劳肯德基进入四川时,有没有被消费者排斥?没有吧。

不仅不排斥,甚至很受欢迎,你想想,那还是从美国过来的呢,各种历史文化、饮食习惯都不一样,为什么大家愿意去尝试?

因为他们已经名声在外、有口皆碑,大家愿意去尝试。

05 小吃做单品类好,还是多品类好?

随着最近几年,聚焦单品类产品的品牌频频被市场唱衰,也越来越多投资者心生怀疑:难道单品为王的时代已经过去了,现在流行大而全了吗?

楚连胜认为并非如此。

他告诉读sir:每一个做餐饮的餐饮人,当然都是希望自己的优势越多越好,但实际上这是个悖论。

你把菜单拉得越长,对消费者来说,他的记忆点就越淡漠,抓不住你到底是干嘛的。

你要努力让消费者记住你,比如一提到汉堡,消费者就会想到麦当劳;一提到披萨,大家就会想到必胜客;一提到生煎,大家就会想到小杨生煎...

你想把天下美食都放在一家是不可能的,谁也没有做到过这种事情。

如果一个老板、管理团队领导对外说自己什么都能做好,那实际上意谷歌网赚味着他什么也做不好,什么都做不到卓越。  

小杨生煎就是以生煎为拳头产品,把生煎做到最好就好了,当然配合生煎,小杨生煎也有推出小吃、饮料,但这些东西都是围绕着生煎,为了烘托生煎。

▲小杨生煎围绕着生煎推出了一系列的饮品(图片来源:小杨生煎官方微博)

餐饮这一行并不简单,也许看着门槛很低,但真正能从中脱颖而出长成参天大树的品牌,可以说是百里挑一。

一个品牌如果能从一家小店开成连锁,再坚持上十年八载,这不外乎是件非常了不起的事情。

你如何看待未来的小吃市场?

在评论区唠唠呗~

 

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